Principales raisons à l’échec de l’implémentation d’un CRM dans les PME

Le CRM, une vision à 360° pour tous types de sociétés

Il existe des milliers de publications qui vantent les mérites des CRM.
Chaque société, chaque entreprise, quelle que soit sa taille peut envisager l’installation d’une telle solution.
Dans la très grande majorité des cas, elle lui sera profitable.

Malheureusement, de nombreux sites, de trop nombreuses publications, et même certains commerciaux peu scrupuleux prétendent vous mettre en place, en 2 ou 3 jours, LA solution miracle qui fera de votre société la reine de la Relation Client.
C’est l’échec assuré.

Pratiquant l’implémentation de solutions CRM depuis plus de 30 ans, dans tous types de sociétés (banques, assurances, société commerciales, traitement des déchets, ONG, etc.), et toujours de taille moyenne (de 5 à 200 personnes), j’ai eu la chance de permettre à beaucoup d’entre elles de réussir leur projet.
Malheureusement, de constater également quelques échecs.
Et bizarrement, la cause de ces échecs est souvent étroitement liée à la raison initiale ayant entraîné la décision d’implémenter une telle solution.

Trois raisons évidentes qui doivent déjà vous inciter à mettre en place un CRM

Processus non maîtrisés

Vous vous rendez compte, par hasard, que les avis sur votre société ne sont pas aussi positifs que vous ne l’imaginiez.
Que certains visiteurs signalent avoir essayé de vous joindre par téléphone, sans succès.
Ou que vous ne répondez pas aux emails ou formulaires qui vous sont envoyés.
Que vos processus internes ne sont pas établis, ou pas maîtrisés.

L’isolement des silos

Votre service Marketing vit dans son coin, publie des articles sur FB, sur LinkedIn. Dépense une partie de son budget en Adwords, ou en campagnes “papier” (oui oui, cela se fait encore). Et peut-être même en spots radio ou TV !
Mais vous n’avez aucun return de leur part.
Aucune statistique de rentabilité de telle ou telle campagne.
Il vous est impossible de mettre en relation les ventes de votre service commercial et les dépenses de votre service Marketing.
Vos équipes travaillent en “silo” et ne communiquent quasi pas.
En tant que “manager”, vous n’avez même pas accès aux statistiques dont ils disposent dans les tableaux de bord des différents outils qu’ils utilisent.
En réalité, vous naviguez à vue, en plein brouillard.

Les petits fichiers Excel

Vous constatez que de nombreux collaborateurs disposent de données “clients” qu’ils mémorisent soit dans un fichier Excel sur leur PC, soit dans un cahier/classeur, un agenda, etc. Ils s’organisent autour des petits outils qu’ils se sont mis en place.
Ni vous, ni les autres membres de votre société n’ont accès, ni même connaissance de ces fichiers séparés.
En tant que “manager”, vous n’êtes pas informé de ce qui s’est dit, ce qui s’est fait pour ce prospect/client que vous devez justement rencontrer dans l’après-midi.
A coup sûr, il est  temps de penser CRM.

Ces 3 exemples, bien réels, sont très fréquents dans les PME, et beaucoup moins dans les grandes organisations car dès le départ elles sont plus “structurées” et hiérarchisées.
Et malheureusement, ces 3 raisons qui doivent vous inciter à penser “CRM” sont également les causes des échecs d’implémentation.
Pourquoi ?

Le CRM n’est pas une boîte magique

Tout simplement parce qu’on imagine que le CRM va automatiquement résoudre nos problèmes structurels.
Va changer les mentalités, va inciter les services à se parler, les commerciaux à introduire leurs données dans la base centrale du CRM.
Rien n’est moins vrai !

Les principales raisons des échecs de mise en place de CRM, et leurs solutions.

1) La structure de l’entreprise

Nous avons décrit une première raison d’incitation de mise en place d’un CRM comme liée à l’absence de réaction aux demandes des prospects ou clients.
Ce sera votre première tâche: structurer, organiser votre entreprise. Savoir qui est responsable de quoi, qui dépend de qui, qui est le backup de qui ? Mettre en place des processus.

Prenons un exemple simple. Imaginez que vous disposiez d’un site web, et que sa page “Contact” permette aux visiteurs de vous poser une question via un formulaire.
Les questions peuvent concerner 3 de vos services. Le formulaire propose 3 choix possibles: Une question commerciale, ou garantie, ou administrative ?
Une fois le formulaire envoyé, chez qui doit-il aller ?
Et si cette personne est en congé pour 3 semaines, ou en arrêt maladie, qui se soucie de cette demande ?

Vous me direz que ce genre de situation ne concerne que les grandes entreprises.
Détrompez-vous. La mise en place d’un CRM impose de définir ce genre d’organisation. Sans cela, votre visiteur n’aura jamais de réponse à sa demande.

Le CRM, même au niveau des petites entités, vous permettra d’automatiquement “diriger” la demande vers le “responsable” commercial, ou le responsable des garanties, ou le secrétariat…
Et si cette personne est absente, après quelques heures, ou quelques jours (paramétrables), si la demande n’a pas eu de réponse, elle sera automatiquement transférée vers la personne en backup, ou vers le supérieur, ou…

Le CRM a l’avantage de pouvoir automatiser un grand nombre de petites taches récurrentes, administratives. Mais aussi, par exemple, de dévier une importante demande de prix directement à la Direction. Ou d’informer le commercial responsable d’un compte que son client a introduit une réclamation via le formulaire de gestion des garanties.

Toutes ces décisions, ces tâches, doivent pouvoir aboutir chez une personne ou un groupe nommé.
L’organigramme de la société, même si cela vous semble réservé aux grandes entreprises, se doit d’être couché sur papier.
Avec des services, une hiérarchie, des noms de personnes.
Et directement mis en œuvre afin que les automatismes se mettent en place, que les personnes commencent à communiquer.

2) Les silos

Rien de plus normal qu’une société s’organise en département, en services.
Mais il est important que chacun de ces services comprenne sa place réelle dans l’entreprise, son importance, les interdépendances de la structure générale.

Imaginons un instant qu’en septembre, vous constatiez que les chiffres des ventes depuis janvier sont nettement inférieurs à ceux attendus pour la partie de votre catalogue relative aux “sets stériles pour salles d’opération”. Pourtant, cette année, vous avez augmenté le budget marketing de 25% et vous vous attendiez à nettement mieux.
Mais vous n’avez aucune statistique sur les retours des campagnes lancées par votre service.
Vous ne comprenez pas. Votre service commercial non-plus.
Vous organisez une réunion et constatez que le service marketing a dépensé une somme importante du budget pour ces produits, via une campagne Facebook.
Était-ce vraiment le canal idéal pour ce type de produit ?
Pourquoi ne pas vous être concertés ?

Le travail en silos, le manque de communication, le manque de chiffres sont classiques dans les PME.
C’est une seconde raison d’échec de mise en œuvre des CRM.

Pour éviter ce genre de situation, il y a 2 éléments à retenir.

1. Les services qui dépendent les uns des autres doivent permettre une transparence absolue de leurs travaux. Permettre au service commercial de savoir quelles seront les campagnes, quels messages, via quels canaux, quand, quel budget… et quel return.
2. Le module “marketing” que vous installerez peut-être avec votre CRM doit être parfaitement intégré à la solution de base. Directement faire le lien entre le résultat des ventes liées à une campagne, et les coûts de cette campagne.

Il en va de même avec le service après-vente. Il doit être reconnu par les commerciaux comme une aide efficace à la fidélisation des clients.

3) Le facteur humain

Ce n’est un secret pour personne, la résistance au changement s’avère le point le plus délicat de la transition.
Tout d’abord, les collaborateurs les plus anciens vous répondront “on a toujours fait comme cela”. “J’ai toujours encodé mes prospects dans mon fichier Excel et je sais exactement ce qu’il en est”, etc.
La peur de changer ses habitudes, la crainte de ne pas y parvenir est très présente pour une grande partie du personnel “ancien”.

Mais il y a également le manque de visibilité de l’utilité du CRM.
Il est primordial d’expliquer l’intérêt de partager les données, d’automatiser certaines tâches, d’ajouter une étape de qualification/validation des leads (c’est un exemple)…
Capital également d’expliquer et de standardiser les terminologies (parfois nouvelles) qui découleront de l’utilisation du CRM: qu’entend-on exactement par “Lead”, “Prospect”, “Client”, etc.
Cette 3ème raison m’est toujours apparue comme la plus complexe à faire évoluer.

Bien évidemment, le partenaire avec qui vous travaillerez proposera des meetings de présentation à toute l’entreprise, des formations à vos collaborateurs, un suivi de l’évolution.
Mais tout cela reste très superficiel.

Il est primordial que la Direction soit consciente de l’importance de l’adhésion de l’ensemble de ses collaborateurs au projet CRM.
Que les différents problèmes que nous avons soulevés plus haut soient évalués, traités de manière approfondie, au cas par cas.
Qu’une phase de transition soit mise en œuvre avant l’implémentation de la solution.
Par exemple de commencer à centraliser, valider, qualifier, dédoublonner l’ensemble des données qui se trouvent dans tous ces petits fichiers ignorés de la Direction.
Qu’ils ne soient plus utilisés, que l’on appuie la communication interservices, peu importe les canaux (email, téléphone, whatsApp…), que l’on commence à utiliser les “tâches” qui existent dans tous les logiciels d’agendas, etc.

Parfois, malheureusement, on arrivera à la conclusion que telle ou telle personne fait un blocage, ne parvient pas à s’adapter.
C’est à ce moment que le facteur humain sera le plus important.
Chacun de vos collaborateur est une ressource vitale pour votre société; la meilleure des solutions sera peut-être de l’orienter vers un autre poste, moins lié au CRM, mais pour lequel il pourra affirmer toutes ses compétences.

Le CRM n’est nullement une boîte magique qui va permettre de révolutionner la marche de votre entreprise.
Ce n’est qu’un outil, très puissant, qui vous aidera fortement dans votre travail, vous permettra d’automatiser des tâches récurrentes et d’informer les personnes nécessaires d’éléments importants. Toujours en centralisant l’ensemble de vos données dans une base unique: la vue à 360°

Mais avant de vous y lancer, il est vital de vous structurer, de vous organiser, de définir des process, d’avoir les bonnes personnes aux bons postes, d’avoir l’adhérence de la majorité de vos collaborateurs